La storia della pubblicità, così come la sua mitologia, ci ha abituato a pensare che per buona parte del novecento non esistesse nulla al di fuori di Madison Avenue. Che il resto del mondo stesse semplicemente a guardare New York. Che tutti i pubblicitari fossero dei creativi fuori dagli schemi, dei cosiddetti Mad Men. Ma, come spesso accade, la storia tralascia, o perlomeno trascura, parti importanti di un determinato periodo.

L’anno è il 1971 e siamo a Minneapolis, decisamente lontani dalla grande mela. Ron Anderson, un art director navigato e già vincitore di diversi premi, decide di dar fiducia a un ventisettenne dall’aria goffa e senza nessuna significativa esperienza alle spalle. Quel giovane è Tom McElligott, e diventerà uno dei più grandi copywriter della storia.

Proprio alla Bozell & Jacobs di Minneapolis e grazie alla supervisione e al talento di Ron Anderson, McElligott mette a punto il suo stile pulito e irriverente, alzando il livello qualitativo di tutta la scena pubblicitaria locale. I due vincono insieme molti premi e gettano le basi per quella che, nel giro di poco tempo, verrà definita come la “Scuola del Minnesota”.

Qualche anno dopo McElligott, insieme a Nancy Rice e Pat Fallon, fonda la Fallon McElligott Rice, con la quale riesce a ritagliarsi un ruolo di spicco nella pubblicità internazionale, lavorando con clienti di prestigio come la rivista Rolling Stones, la Chiesa Evangelica e il whisky Jim Bean.

“È quella pubblicità che le agenzie di solito esitano a presentare per proteggere il loro budget. È quel tipo di pubblicità che fa sudare leggermente il palmo delle mani, che ti rende un po’ nervoso. Ecco, questa è l’unica pubblicità che vale la pena di produrre.” McElligott

Nonostante la celebre timidezza, le sue pubblicità, caustiche e irriverenti, spiazzano il pubblico di quel periodo, sempre più bombardato dalla vasta offerta di messaggi pubblicitari e abituato a riconoscerne i meccanismi. Tom riesce a cogliere perfettamente i desideri e le preoccupazioni dell’uomo medio, con claim originali e disarmanti, che superano il rumore di fondo, andando oltre il già detto ed entrando di forza nella mente dei consumatori.

“Preferirei di gran lunga sopravvalutare l’intelligenza del consumatore piuttosto che sottovalutarla.” McElligott

Sul finire degli anni 80, per alcune discordanze interne, dice addio alla sua agenzia, con l’annuncio ormai entrato nella storia: “Se non ora, quando?”. Pochi anni dopo entra nell’Advertising Hall of fame e, nel 1993, abbandona definitivamente il mondo della pubblicità. A differenza di molti suoi noti colleghi, McElligott non lasciò nessuno scritto relativo alla sua professione e, ad oggi, nell’era del web, è ancora difficile trovare informazioni che lo riguardino. Una tendenza coerente con la sua convinzione che a parlare per un creativo debba essere soltanto il suo lavoro. Nulla di più.

“Non farti distrarre da niente. È il lavoro che conta.”  McElligott

In linea con la sua filosofia, abbiamo deciso di mostrarvi gran parte dei suoi lavori, raccolti in maniera accurata da Dave Dye. Se volete fare i pubblicitari, o se semplicemente vi interessa questo mondo, allora vi consigliamo vivamente di dare un’occhiata qui.

Tom McElligott ha segnato un’epoca. Dal freddo Minnesota, fuori dai circoli “che contano”, è riuscito a rivoluzionare il mondo dell’advertising, lasciando un’eredità immortale ai copywriter di oggi e di domani. E per questo non possiamo fare altro che ringraziarlo.

“Per clienti che vogliono superare la concorrenza con l’intelligenza e non con gli investimenti.” McElligott